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E-Mail-Betreffzeile: Was muss ich beachten?

Der Betreff ist wie ein Weinetikett oder Buch-Cover: Er entscheidet, ob die E-Mail unsere Aufmerksamkeit erregt und ob wir sie gleich, später oder auch gar nicht öffnen. Doch es gibt es einiges zu beachten.

Jede E-Mail verdient eine gut gewählte Betreffzeile: Sie ist der erste Kontaktpunkt mit dem Empfänger und damit quasi das Aushängeschild unserer E-Mail.

Warum sich das Thema "Betreff" also nicht mal im Detail ansehen damit die nächste E-Mail eine runde Sache wird?

Die Betreffzeile ist fester Bestandteil jeder E-Mail. Ähnlich wie beim Brief hat sie auch bei einer E-Mail die Funktion einer Art Überschrift:

Sie soll den Inhalt/das Thema aussagekräftig für den Empfänger zusammenfassen.

Grundsätzlich hat die Betreffzeile also einen informativen Charakter – erfüllt aber auch einen sicherheitsrelevanten Aspekt:

Ein korrekt geschriebener und seriöser Betreff hilft dem Empfänger, die E-Mail als legitime Mail zu identifizieren. Im Gegensatz zu plump formulierten Spam-Mails, bei denen der Betreff häufig reißerisch ist. Doch Vorsicht – dies gilt nicht (mehr) uneingeschränkt:

Mittlerweile nutzen Cyberkriminelle gezielt künstliche Intelligenzen, um personalisierte Phishing-Mails zu gestalten: Dazu werden die E-Mail-Inhalte und auch der Betreff mittels KI passend auf den Empfänger formuliert. Und zwar so gut, dass man leicht in die Falle tappen kann.

Vielleicht ist es Ihnen auch schon aufgefallen: Beim Weiterleiten oder Beantworten einer E-Mail wird im Betreff automatisch ein Kürzel hinzugefügt:

FWD: Abkürzung für "Forwarded" – steht für eine E-Mail, die weitergeleitet wurde

Abkürzung für "Reply" – zu Deutsch: Antwort

Formulieren Sie einen Betreff, gilt grundsätzlich:

• Überlegen Sie, was der Hauptgegenstand/das Anliegen Ihrer E-Mail ist
• Versuchen Sie, die wichtigsten Fakten in wenigen (ca. 4-6) Worten klar auf den Punkt zu bringen.
• Denken Sie dazu auch immer aus der Perspektive der empfangenden Person: Sie soll möglichst schnell erfassen können, um was es in der E-Mail geht.
• Ein kurzer griffiger Betreff eignet sich da definitiv besser als ein ausformulierter Satz.

Insbesondere bei Marketing-Mails (Newslettern, also elektronischen Rundschreiben) ist die Kürze und "Knackigkeit" eines Betreffs entscheidend: Nur wenn er genug Aufmerksamkeit erregt, kann man sich als Anbieter von der Masse anderer Werbe- und Infomails abheben und eine gute Öffnungsrate erzielen.

Empfängerinnen und Empfänger entscheiden binnen Sekunden, ob sie eine Mail öffnen, löschen oder auf Nimmerwiedersehen im Spam-Ordner verschwinden lassen.

Kein Wunder also, dass bei der Erstellung eines Marketing-Newsletter teilweise bis zu 50 Prozent der Zeit allein auf die Formulierung eines guten, griffigen Betreffs entfallen.

Um bei Newslettern möglichst hohe Öffnungsraten zu erzielen, schwören Marketing-Profis übrigens auf folgende Tipps:

• Nutzen Sie wenn möglich eine personalisierte Ansprache: Name der Kundin/des Kunden
• Lässt sich die empfangende Person nicht per Namen identifizieren, wäre auch ein kreativer Bezug zum Produkt/Thema denkbar, über den sich eine Brücke schlagen lässt, z. B.: "Naturfreunde, der neue Outdoor Katalog wartet"
• Verwenden Sie Possessivpronomen: "Ihr" bzw. "dein". Es zeigt ein Besitzverhältnis an, wodurch sich der Kunde/die Kundin persönlich angesprochen fühlt.
• Stellen Sie die für den Empfänger wichtigste Information ganz an den Anfang des Betreffs: Ist es ein Rabatt, eine Aktionswoche, ein bestimmtes Produkt oder eine wichtige Änderung in den Datenschutzbedingungen?
• Vermeiden Sie Übertreibungen und stellen Sie auch keine unerfüllbaren Leistungen in Aussicht. Das schmälert die Chance, langfristig ein Vertrauensverhältnis aufzubauen.
• Wählen Sie für die sekundäre Betreffzeile (sogenannter Pre-Header) unbedingt einen anderen Text als für Ihren Betreff. Denn wer mag schon Wiederholungen? Das wirkt unaufmerksam und zeigt wenig Liebe zum Detail.

Ideal sind 40-50 Zeichen, damit stellen Sie sicher, dass der Betreff sowohl auf Smartphones als auch auf dem Desktop vollständig angezeigt wird.

1. Ausrufezeichen: Dieses Satzzeichen vermittelt überschwängliche Emotionen und kann vom Empfänger wie nonverbales Anschreien empfunden werden. Setzen Sie es daher also sparsam ein, z. B., um auf eine Gefahr hinzuweisen. Tipp: Bei zeitkritischen Themen fügen Sie Ihrem Betreff besser ein "Eilt" hinzu oder aber sie versenden Ihre E-Mail mit der Priorität "Hoch".  Außerdem gilt wie sonst auch in der Kommunikation: Ein Satzzeichen genügt.
2. Großbuchstaben: SIE WOLLEN AUFMERKSAMKEIT FÜR IHRE E-MAIL? Ein Betreff, der nur aus Großbuchstaben besteht, wirkt ebenfalls aufdringlich – und eventuell auch wie Spam. Tatsächlich kann ein Betreff aus lauter Großbuchstaben auch die Spamfilter des Empfängers triggern. Dann landet Ihre E-Mail im Spam-Ordner.
3. Werbliche/alarmierende Sprache: Gilt vermutlich weniger für private als für kommerzielle E-Mails, aber: €€, Casino, umsonst, dringend, hot, sexy wirken unseriös – für den Empfänger, aber ziemlich sicher auch für dessen Spamfilter. Dasselbe gilt für alleinstehende Wörter wie ein "Hallo": Besonders im werblichen Kontext können sie alles oder nichts bedeuten und sind damit potentielle Spam-Kandidaten, die schnell im Spam-Ordner landen.
4. Um Öffnung betteln: "Bitte jetzt öffnen – wichtig" E-Mails, aus denen die pure Verzweiflung spricht, sprechen niemanden an.
5. Betreff ganz weglassen: Versenden Sie E-Mails ohne Betreff, kann auch das dazu führen, dass A: je nach E-Mail-Anbieter des Empfängers oder B: je nach persönlicher Filtereinstellung des Empfängers Ihre E-Mail in dessen Spam-Ordner landet. Zudem kann es auch passieren, dass der Empfänger die E-Mail aufgrund des fehlenden Betreffs einfach ignoriert. Glücklicherweise sind die meisten E-Mail-Postfächer so angelegt, dass sie uns standardmäßig bei Klick auf "Senden" darauf hinweisen, wenn der Betreff fehlt. So auch bei WEB.DE: Eine E-Mail ohne Betreff senden? Bei WEB.DE bekommen Sie einen Hinweis.

In Newslettern hingegen werden Smiley, Rakete und Co. oft genutzt. Hier sollte jedoch immer sichergestellt sein, dass die Symbole barrierefrei sind. Also von Screenreadern gelesen werden können. Bei komplexen Emojis haben die Programme mitunter Schwierigkeiten. Achten Sie also darauf, gängige Smileys zu verwenden und platzieren Sie diese am besten an den Anfang oder das Ende Ihres Betreffs. So wird der Lesefluss nicht gestört.

Sie möchten in Ihrem Betreff einen Smiley oder Emoji einfügen?

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